Marketing v poisťovníctve

Propagácia

Propagácia ako základný prvok marketingového mixu služieb zaisťuje komunikáciu umiestnenie služby zákazníkom a ostatným kľúčovým trhom. Propagácia zvyšuje významnosť služieb a môže tiež prispieť k ich hmatateľnosti. Tým napomáha spotrebiteľom lepšie sa orientovať na trhu a hodnotiť celkovú ponuku služieb. Propagácia služieb pokrýva radu oblastí.

Tieto oblasti, známe ako komunikačný či propagačný mix, obsahujú nasledujúce prvky : reklamu, public relations (styk s verejnosťou), podporu predaja, osobný predaj, ústne podanie, priamu rozosielku


Komunikačné programy

Propagácia je prostriedkom komunikácie podniku s jeho cieľovými trhmi. V rámci komunikačného programu je možné využiť celú radu alternatívnych nástrojov komunikačného mixu. Integrácia nástrojov s propagačnými a komunikačnými programami vyžaduje riešenie niekoľkých zásadných úloh:

1. Identifikácia cieľovej skupiny
Nutnosť špecifikovať cieľovú skupinu, na ktorú bude propagačné úsilie zamerané.

2. Stanovenie cieľov propagácie
Propagácia ma 3 obecné ciele: informovať, presvedčiť a pripomenúť. Veľmi dôležitá je identifikácia komunikačných cieľov, ktorých chce podnik dosiahnuť. Medzi hlavné ciele komunikácie patrí: podporiť umiestnenie, vyvinúť a posilniť značku a jej image, informovať zákazníkov o službe a jej základných vlastnostiach, presvedčiť zákazníkov, aby službu kúpili a ponúkanú službu, zákazníkom priebežne pripomínať

3. Príprava zdelenia
Zdelenie sa opiera o znalosti reakcií zákazníka. Tieto reakcie skúma celá rada modelov. Najznámejší z nich je model AIDA, ktorý hovorí, že zákazník postupne prechádza určitými štádiami. Je to pozornosť, záujem, prianie a akcia. A - Attention - Upútanie pozornosti, I - Interest - Vzbudenie záujmu, - D Desire Vyvolanie priania, A - Action Akcia - nákup

Príprava zdelenia vyžaduje stanoviť: obsah zdelenia – čo chceme povedať, štruktúra zdelenia – jeho logickú stavbu, štýl zdelenia – pôsobivosť prezentácie  zdroj zdelenia – kto ho pripraví

4. Výber komunikačného mixu
Ide predovšetkým o výber vhodných komunikačných nástrojov. Môže k nim patriť: Osobná komunikácia (napr. predajná činnosť, ústne podanie a interakcia pri poskytovaní služby) a neosobná komunikácia (napr. techniky masovej komunikácie vrátane inzercie, reklamných letákov a prostredia poskytovania služby).


Podstata komunikácie

Marketingová komunikácia sa veľmi často sústreďuje na prekonanie neinformovanosti, vytváranie image a premostenie preferenčnej medzery na preferenčnom trhu. Tento prístup k marketingovej komunikácii má však určité obmedzenia. Pôsobí veľmi krátkodobo, je príliš drahý a väčšinu správ tohto typu sa dozvedia nesprávni ľudia. V dnešnej dobe dochádza k posunu chápania komunikačného procesu, ktorý je dnes chápaný ako dlhodobý proces riadenia a usmerňovania nakupovania zákazníkov vo všetkých fázach (pred uskutočnením predaja, pri nakupovaní a po ukončení spotreby)


Čo je komunikácia?

Komunikácia je proces, ktorý efektívne sprostredkuje tok informácií medzi poisťovňou, jej cieľovým trhom a širokou verejnosťou. Komunikovať znamená správne odovzdávať informácie. Informácie môžu byť odovzdávané v rôznej forme – slovom, písmom, symbolmi, znakmi. V tomto procese existujú nasledovné štyri prvky komunikácie: Zdroj – osoba alebo skupina, ktorá vysiela správu (odosielateľ, komunikátor), prijímateľ – osoba alebo skupina, ktorá prijíma správu (prijímateľ, adresát), správa – vysielané symboly, súbory symbolov, komunikačný kanál – prostriedok prenosu správ, t.j. médium.

Význam komunikácie pre finančnú inštitúciu je v tom, že ako dôležitý nástroj pomáha do určitej miery preklenúť oddelenosť poisťovne a trhu. Prostredníctvom komunikácie finančné inštitúcie: vstupujú do vonkajšieho prostredia a premietajú navonok svoj image, informujú verejnosť o svojich produktoch a ich komparatívnych výhodách, ovplyvňujú rozhodovanie klientov v nákupnom procese. Komunikačný proces môže prebiehať ako: a) vedomá (formálna) komunikácia b) nevedomá (neformálna) komunikácia


Vedomá komunikácia

Vedomá komunikácia sa uskutočňuje pomocou plánovaného použitia marketingových komunikačných nástrojov, ktoré tvoria marketingový komunikačný mix. Vedomá komunikácia odráža komunikačnú politiku finančnej inštitúcie.


Nevedomá komunikácia

Nevedomá komunikácia sa týka zdrojov, ktoré poisťovňa nemá pod kontrolou. Sú to predovšetkým články a komentáre v novinách o inštitúcii, jej produktoch a aktivitách alebo publikovanie názorov odborníkov a verejnej mienky súvisiacich s poisťovňou. Povesť produktov a poisťovní výraznou mierou ovplyvňujú aj samotní spotrebitelia aj tým, že si vzájomne vymieňajú skúsenosti a informácie. Je v praxi overené, že pozitívnu skúsenosť odovzdajú spotrebitelia v priemere trom ďalším osobám, negatívnu až jedenástim.


Reklama

Reklama je mediálnym komunikačným nástrojom poisťovne so širokou verejnosťou, ktorej cieľom je dosiahnutie obchodného úspechu priamym ovplyvňovaním spotrebiteľského správania. Reklamou oznamuje poisťovňa svoju správu (odkaz, posolstvo) vyjadrenú v určitom vopred premyslenom zoskupení slov, zvukov, obrazov, farieb a giest.

Využíva pri tom oznamovacie prostriedky–média: televízia, rozhlas, noviny – inzeráty, plagáty, brožúry, letáky, katalógy, prospekty, odborné časopisy, film, diapozitívy a ďalšie. Pri výbere médií je treba sa zamerať na: vlastnosti média, vrátane jeho geografického dosahu, typu poslucháčov, frekvencie, možnosti využitia farby, zvuku a pohybu, možnosti osloviť špecifické tržné segmenty atď.

Atmosféru média, ktorá musí byť v súlade s podnikovým image. Dosah média, tzn. veľkosť a typ obecenstva, ktoré je médium schopné osloviť. Komparatívne náklady, teda náklady na dosiahnutie špecifickej vzorky poslucháčov, ako sú napríklad náklady na oslovenie jedného tisíca divákov či čitateľov. Skôr ako poisťovňa pristúpi k reklame, musí si uvedomiť nasledovné skutočnosti : KOMU chce odovzdať svoj odkaz (vybranému trhovému segmentu, potenciálnym alebo súčasným klientom) PREČO chce komunikovať s verejnosťou (chce uviesť na trh nový produkt, vytvoriť alebo zmeniť svoj image, zvýšiť prijaté poistné, atď.) KEDY je najvhodnejšie načasovať reklamnú kampaň ČO chce propagovať(aký je obsah jej správy, aký špecifický produkt ponúka verejnosti, čo je na ňom jedinečné) AKO chce odovzdať svoj odkaz (aké komunikačné kanály sú najvhodnejšie)


Ciele reklamy

Cieľom reklamy je ovplyvniť individuálne alebo kolektívne správanie spotrebiteľov vo vzťahu k poisťovni alebo jej produktom. Toto ovplyvňovanie sa môže uskutočňovať formou: informatívnou - informuje zákazníkov o poisťovni, o produktoch, ich nových vlastnostiach, o zmene ceny, presvedčovacou - presvedčuje klientov o jedinečnosti ponúkanej služby, nutnosti vyskúšať, resp. kúpiť produkt, zmeniť konzumné návyky, čím ovplyvňuje nákupnú dynamiku, pripomínacou - posilňuje vernosť značke, udržuje produkt vo vedomí verejnosti (zvlášť vhodné pre produkty v štádiu zrelosti)

Pracovníci reklamy používajú rôzne metódy pri určovaní rozpočtu na reklamu. Jednoducho povedané sem patria metódy: „čo si môžeme dovoliť“ (čiastka, ktorú môže podnik na reklamu venovať), “percento z obratu” (určitá časť z celkových príjmov je venovaná na ďalšiu reklamu), “konkurenčné zrovnávanie” (čiastka, ktorá postačí na efektívne konkurovanie v danej oblasti) a metóda „cieľov a úloh“. Posledná menovaná metóda vyžaduje, aby podnik najskôr definoval ciele a úlohy reklamy vrátane všetkých predpokladaných nákladov a až potom stanovil celkový rozpočet. Táto metóda je obecne považovaná za najvhodnejšiu.


Public relations (PR)

Vzťahy s verejnosťou sú vedomým, plánovaným a nepretržitým úsilím navodzovať a udržiavať vzájomné porozumenie medzi finančnou inštitúciou a jej verejnosťou. Verejnosť inštitúcie pozostáva zo všetkých ľudí, ktorí sú nejakým spôsobom na nej zainteresovaní alebo majú na ňu vplyv.

Aktivity v oblasti Public Relations sú zamerané na vytvorenie priaznivého prostredia pre poisťovňu v súčasnosti i v budúcnosti. Majú za úlohu dokázať opodstatnenosť existencie, motivácie a činnosti poisťovne. PR zahŕňa celú radu marketingových úloh. Patrí sem : budovanie a udržovanie image, podpora ostatných komunikačných aktivít, riešenie aktuálnych problémov a otázok, podpora umiestňovania, ovplyvňovanie konkrétnej spotrebiteľskej skupiny, pomoc pri zavedení nových služieb.

Komunikačné techniky používané pri PR: publikácie, vrátane rešeršou a zvláštných oznámení, ročné správy, brožúry, plagáty, články a správy zamestnancov. Udalosti, napr. tlačové konferencie, semináre, prednášky. Rozvíjanie vzťahov s investormi s cieľom získať ich podporu. Informácie vhodné k zverejneniu v médiách. Výstavy vrátane prezentácií a prednášok. Sponzorstvo charitatívnych programov a verejných projektov.


Podpora predaja

Je označenie pre akcie, ktoré majú za cieľ povzbudiť spotrebiteľa k tomu, aby vyskúšal alebo používal určitý produkt či službu s dočasnou ponukou určitej výhody alebo odmeny. Dočasná povaha ponuky má tú výhodu, že urýchľuje rozhodnutia potenciálneho spotrebiteľa, a tým zvyšuje predaj. Práve to dočasné „niečo naviac“ odlišuje podporu predaja od iných foriem komunikácie, ako je napr. reklama. Rozdiel proti klasickej reklame spočíva v tom, že reklama podnecuje kúpu, kým podpora predaja kúpu vyvoláva.

Akcie podpory predaja môžu byť zamerané na: spotrebiteľov (podpora spotrebiteľa) na stimulovanie kúpy, distribútorov a predajcov (podpora distribútora) na stimulovanie predaja. Nástroje podpory predaja zamerané na distribútorov a predajcov Tieto nástroje slúžia na motiváciu veľkoobchodníkov a malých predajcov, aby kupovali produkty, propagovali a ponúkali ich zákazníkom.

K najdôležitejším nástrojom patrí: peňažné odmeňovanie, odmeňovanie v naturáliách, žrebovania, predajné súťaže, darčeky, obchodné výstavy. Nástroje podpory predaja zamerané na spotrebiteľa dočasné zníženie cien, darčeky, súťaže, žrebovania, propagácia v mieste predaja, praktické predvádzanie. Nástroje podpory predaja sa obyčajne využívajú spolu s reklamou a osobným predajom.

Spotrebiteľská podpora môže krátkodobo zvýšiť objem predaja, prípadne pomôcť rozšíriť podiel na trhu. Cieľom môže byť povzbudiť spotrebiteľa, aby si vyskúšal nový výrobok, odlákať ho od konkurencie, alebo naopak odmeniť jeho vernosť. Podpora distribútorov a predajcov podporujú proces osobného predaja. Zameriava sa na to, aby obchodníci prevzali do svojho sortimentu nové druhy tovaru, udržiavali vysoké zásoby, resp. nakupovali vo väčšom množstve, prípadne umiestňovali náš tovar vo svojich predajniach na výhodnejších miestach.

Pri príprave programu podpory predaja firma musí stanoviť ciele, vybrať správne nástroje, spracovať najvhodnejší program, uskutočniť overovacie testovanie, implementovať program a zhodnotiť výsledky.


Osobný predaj

Osobný predaj má v službách zvláštne miesto. Mnoho služieb totiž vyžaduje: Osobnú interakciu medzi poskytovateľom a zákazníkom. Pôsobenie ľudského faktoru pri poskytovaní služby. Účasť ľudí, ktorí sa stávajú súčasťou tohto produktu, resp. služby. Veľa zákazníkov v službách má so svojimi dodávateľmi úzke a trvalé vzťahy. V niektorých službách je osobný predaj dokonca najvýznamnejším prvkom komunikačného mixu.

Osobný predaj prináša v porovnaní s ostatnými prvkami komunikačného mixu celú radu výhod. Sú to predovšetkým: osobný kontakt - kontakt so zákazníkom má tri funkcie – predaj, službu a sledovanie, posilnenie vzťahov - pravidelný a často veľmi úzky kontakt medzi poskytovateľom a zákazníkom ponúka v mnohých odvetviach služieb veľkú príležitosť pre upevnenie vzájomných vzťahov, cieľom je posunúť zákazníka hore po rebríčku lojality, cross-selling - podnikatelia v službách môžu využiť svojho dobrého vzťahu so zákazníkom k ponuke a predaju ďalších služieb.

Sú vo výhodnej pozícií, lebo môžu zákazníkom „nerušene“ poskytnúť všetky potrebné údaje. Fázy osobného predaja: 1. Vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov. 2. Príprava jednania (zhromaždenie poznatkov o vlastných výrobkoch i o budúcom zákazníkovi). 3. Vlastné obchodné jednanie. 4. Po predajný kontakt (overenie schopností zákazníka, servis, získavania nových poznatkov). Osobný predaj je základným prvkom komunikačného mixu vo väčšine odvetví služieb.

Zatiaľ čo reklama môže šíriť informácie a vytvárať povedomie zákazníka o firme, vlastná realizácia príjmov je už záležitosťou cieleného a efektívneho osobného predaja. Bohužiaľ dosah pôsobenia osobného predaja je oproti reklame podstatne menší a hlavne veľmi nákladný.


Ústne podanie

Jedným z dôležitých rysov propagácie služieb je ďaleko väčší význam referenčných zdrojov a ústneho podania. Zákazníci bývajú často intenzívne zapojení do procesu poskytovania služby a o svoje zážitky a skúsenosti sa delia s ostatnými potenciálnymi zákazníkmi. Spotrebitelia radi predávajú informácie o službách a niektoré služby sa k tomu priamo ponúkajú. Osobné odporučenie formou ústneho podania je odbornou verejnosťou považované za jeden z najdôležitejších informačných zdrojov. Hlavne tam, kde službu poskytujú ľudia, býva osobné odporučenie často preferovaným zdrojom informácií.

Gronroosov komunikačný vzorec naznačuje akú úlohu by malo plniť ústne podanie a referencie : Očakávanie/nákupy, interakcia, skúsenosti.

Ústne podanie/referencie: Zákazník, či už súčasný alebo budúci, má určité očakávania. Ak sa rozhodol k nákupu, začína interakcia medzi zákazníkom a poskytovateľom služby, pri ktorej dochádza k odhaleniu skutočnej technickej a funkčnej kvality danej služby. Na základe svojich skúsenosti a hodnotení kvality poskytnutej služby sa zákazník buď vráti, alebo nie. Pozitívne a negatívne informácie, ktoré bude zákazník šíriť ústnym podaním, potom ovplyvnia rozsah využitia služby ostatnými spotrebiteľmi.


Priamy marketing

S pojmom priamy marketing (Direct marketing) je možné sa v poslednom období stretávať čoraz častejšie. Je to systém okamžitej a interaktívnej komunikácie a distribúcie s cieľom vyprovokovať hodnotiteľný a merateľný postoj cieľovej skupiny. Direct marketing predstavuje interaktívny komunikačný systém, využívajúci jedného alebo viacej reklamných médií k efektívnej reakcii v ľubovoľnej lokalite, v každom mieste. Zákazník už nemusí chodiť na trh, ale naopak ponuka príde za ním – do domu, na pracovisko.

Rozlišujeme šesť hlavných oblastí priameho marketingu:
Priame rozosielanie.
Objednávka poštou.  Priama odozva.
Priamy predaj.  Tele marketing.
Digitálny marketing (s využitím elektronických médií ).
V rámci direct marketingu rozlišujeme adresný a neadresný.

Pochopiteľne v prvom prípade je možné vytvárať a doručovať zdelenie ďaleko presnejšie. K neadresovaným formám direct marketingu počítame napríklad letáky a tlač doručovaná zadarmo do poštových schránok alebo rozdávané na frekventovaných miestach. V posledných rokoch sú v oblasti priameho marketingu uplatňované stále zložitejšie prístupy. Hlavne priama rozosielka a tele marketing využívajú geodemografických služieb niektorých programov, z ktorých najznámejšie sú ACORN (A Classification Of Residential Neighbourhoods) a PIN (Pinpoint Identified Neighbourhoods).

Program ACORN rozdeľuje zem na jedenásť odlišných sociodemografickývh typových skupín. PIN využíva dáta zo sčítania obyvateľov a spracovanie profilovej mapy geografických oblastí. Vďaka týmto možnostiam sa priamy predajci mohli priamo zamerať na špecifické oblasti, ktoré im sľubujú väčšiu návratnosť vložených prostriedkov.

Pre direct marketing je typická priama, nesprostredkovaná forma komunikácie, ktorá sa v dnešnej presýtenosti reklamou ukazuje všeobecne ako účinnejšia. A práve preto že direct marketing prináša predovšetkým nový pohľad na komunikáciu medzi zákazníkom a firmou, je na mieste radiť ho priamo do oblasti marketingovej komunikácie.